Werbung für Spitäler

NHS. Was sonst?


Britische Krankenhäuser dürfen seit rund einem Jahr für ihre Dienste/Leistungen werben. Auch mit prominenten Persönlichkeiten oder mit Hilfe kommerzieller Sponsoren. Ein Einblick in eine (vielleicht) doch fremde Welt.
Von Ruth Mayrhofer

Seit 1.4.2008 haben Patienten des National Health Service (NHS) in Großbritannien die Wahl: Sie dürfen seitdem selbst bestimmen, welches Krankenhaus sie im Bedarfsfall aufsuchen, gleichgültig, ob es sich dabei um ein NHS-Spital oder ein mit dem NHS assoziiertes oder ein privates Krankenhaus handelt, solange dies in Qualität und Preisgestaltung die NHS-Standards erfüllt. Das war nicht immer so. Erst 2006 wurde es möglich, dass Patienten für ihre Behandlung unter vier – meist in der näheren Umgebung befindlichen – Spitälern wählen durften. Bis dahin hatte allein ihr jeweiliger Hausarzt (General Practicioner, GP) das Sagen, wenn es um den Ort einer Spitalsbehandlung ging. – Zwei Ausnahmen zu dieser „Freiwahl“-Regel gibt es heute aber noch immer, nämlich dann, wenn es um Entbindungen oder um psychische Krankheiten geht. Aber selbst in diesen Fällen kann mit Hilfe des zuweisenden Arztes dann ein Spitalswechsel herbeigeführt werden, wenn der Patient das wünscht.

Im Gefolge dieser Reformen brachte der 1.4.2008 der jedoch noch eine andere Neuerung im zeitweilig imagemäßig durchaus angeschlagenen NHS-System mit sich: Krankenhäuser dürfen seit diesem Zeitpunkt für ihre Dienste/Leistungen werben. Ein dafür eigens geschaffener Verhaltenskodex reguliert diese Werbetätigkeit. Die (Eigen-)Werbung der Spitäler darf demnach zum Beispiel auch auf Testimonials von Filmstars, Sportidolen oder prominenten medizinischen Experten aufbauen, solange diese Zielpersonen in direktem Zusammenhang mit einem Krankenhaus stehen (oder persönliche Erfahrungen damit einbringen) und ihre Werbetätigkeit kostenlos vollbringen. Genauso dürfen Kinder in der Werbung zu Wort kommen, solange ihre Eltern dem zustimmen. Weiters ist es den Krankenanstalten erlaubt, kommerzielle Sponsoren für ihre Werbetätigkeit heranzuziehen, solange diese nicht die Ziele der „Marke NHS“ konterkarieren. Im Klartext: Werbung für Tabak, Glücksspiel, Alkohol, Gewichtskontrolle oder politische Anliegen ist nicht gestattet.


Keine Angst vor „zuviel Werbeausgaben“

Die einzelnen Spitäler unterliegen keiner Beschränkung, wenn es um ihre Werbeausgaben geht. Das britische Gesundheitsministerium ist jedoch zuversichtlich, dass kein „overspending“ stattfinden wird, denn – so Gesundheitsminister Ben Bradshaw in einem „Guardian“-Interview im März 2008 – „schließlich müssen die Krankenhäuser ja auch auf ihre Bilanzen achten“.
Zusätzlich zum Verhaltenskodex gibt es weiters die „NHS Brand Guidelines“. Diese führen im Rahmen einer erwünschten Gesamt-Corporate Identity detailliert aus, wie die „Marke NHS“ im Zuge von Marketing-Aktivitäten eingesetzt werden darf. Diese Guidelines geben gleichzeitig Auskunft darüber, wann und wie das NHS-Logo seitens des werbenden Krankenhauses ins Spiel gebracht werden darf.


„Verstehen, was Patienten wollen“

Beworben werden dürfen alle Leistungen und Services von Spitälern. Das reicht von einer speziellen Kompetenz einer Klinik bei diversen Behandlungen und der Anzahl von durchgeführten Operationen in einem Fachgebiet bis hin zu niedrigen Infektionsraten in der jeweiligen Anstalt, aber auch von der Verfügbarkeit von Parkplätzen bis zur besonderen Freundlichkeit der Mitarbeiter. Gill Morgan, Chief Executive der NHS Confederation, erklärte gegenüber BBC ein weiteres Motiv für diese Werbetätigkeit: „Krankenhäuser müssen verstehen oder verstehen lernen, was Patienten wünschen und wollen. Zusätzlich soll die Werbetätigkeit auch dazu führen, dass die niedergelassene Ärzteschaft mehr Bewusstsein für die individuellen Angebote der Spitäler bekommt“. Ganz generell soll diese „Werbeoffensive“ natürlich ebenfalls dazu beitragen, die NHS-Krankenhäuser in verstärkten Wettbewerb zu privaten Einrichtungen zu setzen, welche schon seit längerem professionelles Marketing mit entsprechenden Budgets betreiben.

Klarerweise gab und gibt es zu dieser Entwicklung desgleichen einige Aufregung und kritische Stimmen: So wurde etwa die Sorge laut, dass das Geld, das in die Werbung investiert wird, Kliniken auf der anderen Seite – sprich: bei der medizinischen Versorgung der Patienten – abgehen könnte, oder die Frage aufgeworfen, ob Steuermittel tatsächlich seitens der Krankenhäuser für eine Werbetätigkeit „verschwendet“ werden sollten.


Wenig Neues auf NHS-Krankenhaus-Websites

Blättert man nach dem Zufallsprinzip also Websites von NHS-Spitälern durch, so findet man – im Vergleich mit Österreich – wenig Erstaunliches oder Neues. Neben einer klassischen Informationstätigkeit zur jeweiligen Klinik, wie sie auch den heimischen Spitälern eigen ist, fallen doch Patienten-Testimonials, Patienten-Foren über Plus- und Minuspunkte (von Parkplatznot über lange Wartezeiten bis hin zur Sauberkeit eines Spitals) und Seiten auf, welche den Patienten die Möglichkeit bieten, bei Beschwerden oder Anregungen direkt mit der Spitalsleitung Kontakt aufzunehmen, die ihrerseits eine „schnelle Bearbeitung und Rückmeldung“ in Aussicht stellt. Auch Tipps für einen gesünderen Lebensstil oder zur Erhaltung der Gesundheit sind vielerorts zu finden. So manches Krankenhaus stimuliert auf seinen Webseiten zudem bewusst ein Sterne-Rating der Einrichtung durch Patienten, wie man es etwa von Internet-Auftritten von Hotels kennt. Zudem bieten eine Reihe von Spitälern direkte Terminvereinbarungen mit Ärzten beziehungsweise Ambulanzen an.


Achselzucken in Österreich

Krankenhaus-Marketing-Insider in Österreich bewerten die Einführung der Werbebestimmungen in England mit einem Achselzucken. Ist hierzulande laut Krankenanstaltengesetz allen Krankenanstalten die Werbung für bestimmte medizinische Behandlungsmethoden, die Anwendung bestimmter Arzneimittel und die Anwendung bestimmter Heilbehelfe verboten, lassen doch diese Bestimmungen durchaus Raum für eine zum Patienten beziehungsweise zur breiten Öffentlichkeit hin gerichtete PR-Arbeit, die auf seriöser Information aufbaut. „Das gilt für unsere Website genauso wie für Presseinformationen aus unserem Haus oder unsere Patientenzeitung“, meint der PR-Manager einer großen Krankenhausgruppe. Und das scheint für Österreich und seine Spitäler auch als Marketinginstrument offenbar ausreichend.


NHS auf einen Blick

• Der National Health Service (NHS) ist das staatliche Gesundheitssystem in Großbritannien. Es wurde 1948 nach dem zweiten Weltkrieg aufgrund des sogenannten Beveridge-Reports gegründet und wird durch Steuergelder finanziert. Es bietet jeder in Großbritannien wohnhaften Person medizinische Versorgung im primären (Hausarzt) und sekundären Bereich (Krankenhäuser). Reisende aus der EU oder dem EWR haben im Notfall ebenfalls einen Anspruch auf eine kostenlose medizinische Versorgung.
  
  
• Aktuell beschäftigt das NHS derzeit insgesamt (NHS England, Scotland, Wales und Nordirland) mehr als 1,5 Millionen Mitarbeiter. Fast die Hälfte davon ist medizinisches Fachpersonal; darunter circa 90.000 Spitalsärzte, 35.000 niedergelassene Allgemeinmediziner, 400.000 Krankenpfleger und 16.000 Personen im Rettungsdienst.
  
  
• Das Jahresbudget des NHS 2007/08 betrug mehr als 90 Milliarden Pfund (ca. 81,7 Mrd. Euro). Gespeist wird dieses Budget durch Steuergelder. 50 Millionen Menschen werden durch das NHS medizinisch betreut.

(Quelle: Wikipedia, NHS)

„Bedenklich und daher abzulehnen“!

Soll es auch für Spitäler in Österreich Werbung geben? Harald Mayer, Obmann der Bundeskurie Angestellte Ärzte in der ÖÄK, fürchtet, dass damit dem Missbrauch Tür und Tor geöffnet werden.

ÖÄZ: Wie beurteilen die Sie Werbefreigabe für Spitäler in England?
Mayer: Werbung für öffentliche Spitäler erscheint mir doch sehr bedenklich, nicht zuletzt deswegen, weil gerade Werbung den Menschen oft Dinge vorgaukelt, die in der beworbenen Weise nicht stattfinden. Missbrauch und Unseriosität wären daher Tür und Tor geöffnet.

ÖÄZ: Könnten Sie sich eine Aufhebung des Werbeverbotes für Spitäler in Österreich vorstellen?
Mayer: Schon allein aus den zuvor genannten Gründen: Nein. Zusätzlich muss man, denke ich, schon festhalten, dass marktschreierische Elemente in Spitälern beziehungsweise im gesamten Gesundheitswesen wirklich nichts verloren haben. Es werden dadurch höchstens die Patienten verunsichert, die ja ohnedies auf eine hoch stehende medizinische Versorgung in allen Krankenhäusern unseres Landes vertrauen dürfen. Daher lehne ich eindeutig eine Liberalisierung des derzeitigen gesetzlichen Status ab und würde eine Änderung auch in Zukunft nicht empfehlen.




© Österreichische Ärztezeitung Nr. 3 / 10.02.2009